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份额下滑,高管被开,小米多事之秋,雷军再度挂帅中国区

| 2019-06-13

雷军再次挂帅中国区,也反映出小米在手机业务上不能再输的危机。创建小米之家时,小米团队喊出了“学习苹果”的口号,如今重振手机业务,学习对象变成了对手华为。

文|《中国企业家》记者 梁睿瑶   编辑|李薇   头图摄影|邓攀

 

时隔近两年,雷军再次亲自挂帅小米中国区。

上一次雷军亲自出马是在2016年,那时因渠道和供应链问题,小米销量低迷,全年出货量下降36%。雷军不得不亲自上阵,负责手机研发和供应链,直到2017年才顺利交棒。

但“重回中国第一”的豪言没有实现,反而在华为、荣耀和Ov的冲击下,小米中国区交了一份不甚理想的2018年成绩单,不仅三、四季度手机出货量连续出现幅度较大的下跌,市场份额也有所下跌。2019年,危机再次袭来。

5月20日晚间,小米公布2019年第一季度财报,总收入为438亿元,同比增长27.2%,净利润同比增长22.4%至21亿元。期间,Redmi Note 7系列于1月10日发布,2月28日开始在海外销售,累计一季度销量超过400万;小米9于2月20日发布,但是截止到4月初,销量才超过150万。

大环境亦更加严峻。市场调研机构Counterpoint数据显示,2019年第一季度中国智能手机整体出货量持续低迷,总量不及1亿部,同比下降7%,环比下降12%。与此同时,小米的中国市场份额同比下降21%至11%,排在华为、Ov之后,位居第四。

为了提升品牌定位,小米在2019年初独立红米Redmi品牌,主打极致性价比,由手机界老将卢伟冰坐阵。分开后的小米将专注于中高端市场。一季度,在国内和海外市场,小米智能手机平均售价(ASP)分别同比提升29.9%和12.1%。

但是,对手依然步步紧逼,华为(包括荣耀)在中国市场份额达到29%,线上线下渠道同时拓展,为小米的“站稳中高端”目标带来不少压力;OPPO召回独立品牌realme,vivo孵化子品牌iQOO,阻击红米的多元化拓展。

连续几个季度的国内出货量低迷,让小米“重回中国第一”的希望渺茫。几番人事调整背后,中国区业务的框架逐渐明晰,雷军重回一线,真的能让小米绝地反击吗?

风云变幻中国区

小米上市后,接连进行多次人事调整,这一次,雷军出山的小米中国区由原销售与服务部组成,销售与服务部的前身就是小米网。

2017年之前,雷军亲自抓研发和供应链,林斌掌管小米网,负责小米的销售、服务和售后等业务。当年10月,小米完成阶段性目标,年度销售额突破1000亿元,小米网已经基本形成新零售雏形。

随后,小米网被改为销售与服务部,一名新高管空降担任该部门总经理兼集团副总裁,直接向雷军汇报。

这位空降的高管就是最近因涉嫌猥亵而被开除、挂在微博热搜的汪凌鸣。

查看汪凌鸣的履历,他曾担任话机世界集团首届董事、天语手机副总裁等职务,在供应链、营销、零售等领域的经验丰富。《中国企业家》从小米内部员工处了解到,雷军最初给予了汪很高的重视和期待,因为小米的“互联网手机”“性价比”基因,注定了它在线下渠道困难重重,找一名通讯领域的老兵,或许能够将小米新零售业务,尤其是线下业务做起来。

这个用人思路,与2019年邀请卢伟冰加盟掌管红米品牌是一样的。

小米网是小米手机业务的核心阵地。2016年,林斌负责之时,小米的线上销售渠道从小米商城拓展到京东、天猫等电商平台,并开始铺设线下的小米之家。雷军邀请汪凌鸣,是看中其在线下渠道的实力,小米需要在小米之家之外,突破新的线下模式,比如直供店、授权店等,深入三四线城市、县级和乡镇级市场。

但是,汪凌鸣的业绩没有达到预期。2018年,小米在海外市场风生水起,国内市场份额却持续下滑。

2018年9月13日,小米设立组织部和参谋部,小米联合创始人、原生态链负责人刘德任组织部长,负责公司人力资源,另一名联合创始人王川任参谋长,负责协定CEO制定发展策略。同时,小米成立了10个新的业务部门,大量启用80后新人任业务部总经理。

“空降的高管,与一起创业起家的集团老总有质的区别。”一名小米销售部门员工向《中国企业家》透露,网络上关于汪凌鸣的爆料很多是真实的,他在管理和策略上存在很大问题,已成框架的新零售业务没有发展出预期效果,线下渠道的铺设也不理想,曾有资深老员工因与他观念不合而离职。

经历一年的销量起伏,2018年第四季度,小米国内手机市场销量仅排第5,同比下跌35%,比疲软中的苹果下滑还快。

2018年12月,小米再次进行组织架构调整,销售与服务部改组为中国区,由集团高级副总裁王川兼任中国区总裁,直接向雷军汇报。此次调整,汪凌鸣被调任国际副总裁,向王翔汇报,实际上相当于降级。

2019年1月19日,小米宣布成立非洲地区部,汪凌鸣再一次被派遣去新的市场。

王川接手中国区业务后,在大家电市场发力。这期间,小米空调、冰箱、洗衣机开始占领家电市场,电视做到了互联网品牌第一。

今年年初,AIoT被雷军放在了与手机业务对等的战略高度。根据小米财报数据,截至3月31日,小米的IoT平台已连接的设备(不包括智能手机及笔记本电脑)达1.7亿件,同比增长70%;同期,小米AI音箱出货量超过1000万台。Canalys数据显示,2018年小米AI音箱出货量排名国内市场第二,全球第四。

5月17日,小米对外宣布成立大家电事业部,任命集团高级副总裁王川为大家电事业部总裁,负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理,直接向雷军汇报。雷军则亲自挂帅中国区。

“手机+AIoT”是小米新的业务增长引擎,雷军选择与王川各自负责一端,或许真的背水一战。

线下得与失

从纯电商模式起家的小米,线下市场是博猫平台 绕不过去的坎,但是小米的商业模式决定了,这块领域的投入“重”不了,人海战术、地毯式铺店几乎不可能。

2015年9月,在海淀区的政策扶持下,小米在当代商城开设第一个线下店小米之家。“当时那个店一半是售后服务,一半是零售,是一个完全的尝试。”小米中国区线下销售运营总监王欣告诉《中国企业家》,第一家店运行一段时间后,足以覆盖成本,2016年1月,他们才在华润五彩城负一楼开了第二家小米之家,当年2月,博猫注册 雷军正式宣布小米之家从服务门店转型为零售。

一个互联网基因的品牌,要征服线下经销商颇为艰难,第一批小米之家,基本没有临街的店铺。

2016年,小米第一次召开经销商和合作伙伴沟通会,现场人气很高,但是沟通会后,大部分人都撤了。“100个经销商里90多个不认可我们。”小米之家运营高级经理程豪向《中国企业家》直言,留下合作的两家经销商,抱着“试一试,赔了也认”的态度开始合作,此后联营店模式逐步复制,在2018年底已经超过1300家。

但是,号称永远5%的净利润注定小米给不了渠道足够吸引力的利益,如何获取足够的市场体量是个难题。

一台手机在传统线下渠道里,经销商至少挣300到400元,经过各层渠道最终到达消费者手里,要加到1400元的成本。小米给出的1000元成本,让很多经销商觉得玩不动,关系再好也做不了这桩不挣钱的买卖。一部分人在观望,一部分人甚至在抵制。

2017年后期,雷军虽然没有亲自抓业务,但是每周都会与新零售部门开会,那时定下的线下策略是“利小量大利不小,利大量小利不大”,一句话抓“量”。

一家商城能够辐射3~5公里,这个范围内对单一产品的需求有限。如果一个品牌采用复合型产品去做市场,涉及主流、常规、频率高的产品,能够大幅提升复购率,销售额能成倍增长。小米给出的数据显示,因为丰富的生态链产品,小米之家复购率是同行业的3~5倍。

“尽管我们的毛利率可能只有5%、10%,并且在逐步增长,但是别人一件产品卖到20%,我们一件产品卖10%,转三圈我们就30%了。可能我们的人会忙一点,我们的店铺会热闹一点,但是门店的经营是没有问题的。”王欣如是说。

低毛利、高流速、高周转,总结下来就是高效率。

“人的成本最高,接下来就是地,总是要为此买单吧。”小米中国区副总裁张剑慧告诉《中国企业家》,小米内部讨论内部计划,常常是找到一条路,再在这条路上找高效率的方法。

当Ov开始优化渠道,荣耀和华为抢食空出来的线下空间,小米不能“重”的新零售策略,注定有所丢失。

“失就是市场没拿完,那么多空白。失也是机会,我觉得。”张剑慧总结说。

手机依然重要

刚刚开始做线下,张剑慧一天能跑几百家门店,最让她头疼的是县城、乡镇市场根本不知道小米。

“你觉得我是全球前五,网红手机品牌,结果到了那里,他不认识你。”巨大的心理落差让张剑慧难以接受。

当小米进入全品牌打法的时候,张剑慧发现传统的通信市场经销商,面对手机之外的产品,不一定有热情去推广,或者进行用户体验、互动,而家电经销商,卖起空调一套一套的,但是跟他们沟通手机,他们也不爱听。“可能真的还是要找合适的人。”

为了推广新零售,小米持续加码IoT。小米财报显示,今年第一季度,虽然智能手机分部收入270亿元,依然占据鳌头,但是IoT部分的收入已经占到总收入的27.4%,并且在几个业务中同比增速最大。截止到3月31日,小米智能电视全球累计出货量同比增长99.8%至260万部。今年4月,小米发布了小米壁画电视、小米全面屏电视和米家互联网立式空调,加码大家电领域。

整体手机市场依然紧缩,Canalys数据显示,2019年第一季度,中国大陆市场智能手机行业整体出货量同比减少2.9%。对此,小米副总裁、首席财务官周受资认为,从宏观的角度来看,中国政府推出的约2万亿元人民币的财政刺激,至少应该在一定程度上缓解商业信心,刺激零售。在减税方面,相关的措施刚刚开始,小米在乐观地等待。

雷军再次挂帅中国区,也反映出小米在手机业务上不能再输的危机。创建小米之家时,小米团队喊出了“学习苹果”的口号,如今重振手机业务,学习对象变成了对手华为。

在供应商眼里,小米IoT发展并不能给小米翻身带来决定性作用,关键还是要看手机业务。

IoT在2018年的目标是销量翻倍,而在2019年,翻倍很难做到。“要从200亿变成400亿很简单,从400亿变成800亿,我觉得可能性很小,小米IoT处于第二个增长阶段。”一名与小米合作的供应商高管告诉《中国企业家》,米家产品的定价权还是在小米手中,小米对于旗下生态链的管控非常紧密,未来几年中,它们都不会完全切割,都是互相需要的。

“IoT是比手机高频很多的产品,用高频带动手机,肯定对销量有帮助,但是IoT之所以有能力去带动手机,是因为手机做得好,有足够的品牌效应。”上述供应商高管分析道,“手机对IoT的帮助比IoT对手机的帮助,要有用的多,雷军必须得提振手机业务。”

线上电商市场成本可控,但是小米在线上的盈利空间不多了,而线下市场很难掌控成本,且运营成本很高。不过,基于印度等海外市场的顺利发展,以及国内中小品牌残余势力的继续洗牌,小米还有不少机会。

手机业务会是小米在2019年的一个难题,却必须完成,雷军退无可退。

2019-06-13
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